385 miljoner visningar – och bisarra DM:s: ”Den är sjuk”

Idén – innan TikTok-succén

Nacka Rockers spelar långt från SHL stora arenor och mångmiljonbudgetar.

Ändå har division 2-laget lyckats bygga en publik som sträcker sig långt utanför både Nacka och svensk hockey.

Philip Fornes är en av de drivande personerna bakom satsningen och berättar att grundidén föddes långt innan dagens spelare ens fanns i laget.

– Vi pratade någonstans, det kan ha varit fem, sex år sedan. Jag pratade om att komma närmare ungdomarna i Nacka. Man måste hitta lite vägar, säger Fornes.

Till en början handlade det framför allt om Instagram och om att ge ungdomar i föreningen en annan bild av seniorlaget.

När nya plattformar växte fram förändrades förutsättningarna.

Fornes var knappast övertygad direkt.

– Jag kommer ihåg att jag vägrade i början. Till och med min kära sambo sa att jag skulle skaffa TikTok för att testa det. Jag tyckte inte det var några bra grejer.

Till slut gav han efter.

Det skulle visa sig vara ett ganska lyckat beslut.

– Från början var det bara tanken att komma närmare ungdomarna, prata lite deras språk via sociala medier, att de skulle få en lite mer bild av laget i Nacka. Och sen så blev det lite större än så helt enkelt, säger Fornes.

TikTok-satsningen tog fart under säsongen 2022/23. Smeknamn på spelarna, hårsvall, pranks och glimtar från omklädningsrummet blev en del av innehållet.

Men också klipp som bröt mot den traditionella bilden av hur hockeyspelare förväntas uppträda.

– Någonstans där hade vi lite mer bromance, när man bröt lite med hockeystereotypa grejer, säger Fornes.

”Då tog det en jäkla fart”

Publiken växte.

Sedan började det gå betydligt snabbare.

Nacka Rockers upptäckte hur vissa trender kunde få klippen att lämna den svenska hockeybubblan fullständigt. Fornes beskriver hur innehållet började spridas till bland annat Egypten, Mexiko och olika delar av Asien.

– Då märkte vi att det blev ett rejält jäkla lyft på visningar och följare, absolut, säger Samuel Ek.

Under en period handlade det enligt Ek om 30 000–40 000 nya följare på relativt kort tid.

– Det var någon sommar där det gick upp 30–40 000 rätt snabbt. Och då är det sjukt när du ser notiserna, när du har hundratusentals notiser. Det är nästan lite ofattbart.

Siffrorna har fortsatt växa.

Inför den här säsongen summerade Nacka Rockers själva räckvidden under det föregående året.

Resultatet: 385 miljoner visningar i deras sociala medier.

– Då gick Malmö ut och var jättenöjda, hade sina 40 miljoner i alla sociala medier. Då förstår man någonstans hur stort det här ändå är och hur mycket marknadsvärde det faktiskt ger, säger Philip Fornes.

Och ju större kontona blivit, desto märkligare har vissa konsekvenser av framgången blivit.

Filip Lekbrant, Samuel Ek och Markus Ekroth.

Bilden som hamnade på sängkläderna

Det trillar numera in en hel del meddelanden till Nacka Rockers.

Vissa sticker ut mer än andra.

– Det var en tjej som ville att vi skulle skicka en typ Excel-fil med varje spelare, med ”single”, längd och vikt, bra på att laga mat, frågetecken, adress, berättar Samuel Ek.

En liten roadmap till vem hon ska gå efter?

– Ja, exakt.

Men ett annat meddelande slår det mesta.

Efter en av lagets utlandsresor dök en bild upp i inkorgen.

Markus Ekroth berättar:

– Någonstans efter den här resan, kanske en vecka efter eller någonting, så kommer det en bild till vår inkorg. Och där är det då en tjej som har skickat en bild på sin säng.

Det visade sig vara mer än en vanlig bild på en säng.

– Där har hon alltså printat in en bild på en av våra spelare. Och det är inte bara vilken bild, det är en bild som är tagen live på spelaren, halvnaken i sängen. Som hon har gjort om till lakan och lagt i sin säng och gjort massa hjärtan runt och skickat massa hälsningar, fortsätter Ekroth.

Reaktionerna runt bordet säger det mesta.

– Den är sjuk, säger Filip Lekbrant.

Följarlistan innehåller samtidigt betydligt mer välbekanta namn.

När Hockeynews frågar vilka kända personer som följer kontot tar Markus Ekroth vid.

– Där har vi faktiskt några bra. Peter Forsberg, det är väl det största skulle jag säga.

Även NHL-stjärnan Leo Carlsson finns bland följarna. Ihop med namn som Alexander Holtz, Viking Gustafsson och Mario Kempe för att nämna några.

Och uppmärksamheten har lett till förfrågningar av ett helt annat slag.

En av de märkligaste kom från SVT.

– SVT skrev in och ville ha 20 grabbar som de skulle göra en studie om hur mycket det skvätter när du står upp och pissar, berättar Ekroth.

Nacka Rockers tackade nej.

– Det var ett snabbt nej, säger Samuel Ek.

Fornes konstaterar:

– Vi har ju gränser på vissa saker.

Hånades – sedan förändrades reaktionerna

Att sticka ut i hockeyvärlden har samtidigt inneburit en del gliringar.

Särskilt i början fick Nacka Rockers höra en del från motståndarna i division 2.

I dag upplever spelarna att reaktionerna har förändrats.

– Nu tror jag vi har gått över den gränsen att vi har blivit lite accepterade för att vi ändå har lite följare, säger Filip Lekbrant.

Samuel Ek fyller i:

– Har man 2 000 följare och gör det vi gör, då förtjänar man att bli hånad.

Skratten kommer runt bordet.

Men bakom skämtet finns också en viktig del av hela Nacka Rockers-projektet.

Philip Fornes vill inte att framgången på sociala medier ska bli viktigare än det som händer på isen.

– Jag tror också att det är viktigt att man faktiskt presterar lite på isen också. Någonstans så har vi varit topplag i division 2 ganska många år. Och då har man ändå kunnat svara ganska bra på sådana saker också.

För Fornes finns det en tydlig koppling mellan de två världarna.

– Någonstans ska det här leda till någonting bra både i sociala medier men även hockeymässigt också. Det gäller att vara bra på båda fronter.

Samtidigt märker spelarna numera av genomslaget utanför mobilen.

De blir igenkända ute, yngre hockeyspelare kommer fram och följare hör av sig från olika delar av världen.

Publiken har dessutom blivit bredare än de själva kanske föreställde sig när satsningen började.

– Det är fan tjejer i alla åldrar som har skrivit. Tidigare har vi haft mycket den här grejen, äldre kvinnor. Men det är fan ända ner till tonårstjejer som kommenterar mycket på våra filmer, säger Ekroth.

Det är långt från den ursprungliga tanken om att bara komma lite närmare ungdomarna i Nacka.

Hur stort får det bli?

Med hundratals miljoner visningar öppnas också möjligheter som knappast är självklara för ett division 2-lag.

YouTube, längre produktioner, nya samarbeten och mer professionellt producerat innehåll har diskuterats. En miniserie är en av idéerna.

Men det finns samtidigt en gräns för hur långt de vill driva det.

Det här är fortfarande ett hockeylag där spelarna har jobb vid sidan av och där satsningen på sociala medier vuxit fram som något de gör tillsammans.

– Ju mer vi utökar, ju mer vi expanderar, ju större det blir, desto mer jobb och desto mer tid kommer det här också att ta. Och då kan det bli något annat, säger Filip Lekbrant och tillägger:

– Det får inte bli för spretigt heller.

Samuel Ek fortsätter:

– Det kommer bli att man tummar på vad man gör. Och så blir det inte så bra. Då blir kvaliteten lidande istället.

Samtidigt publicerar Nacka Rockers i dag material på omkring sex olika sociala plattformar varje dag.

Så var befinner sig allt det här om fem år?

Det vet ingen.

Markus Ekroth målar upp två vitt skilda scenarier.

– Antingen ligger det här kontot två meter under jorden, eller så är det uppe.

Någon färdig slutdestination finns inte.

För Philip Fornes verkar en annan del vara minst lika viktig som antalet följare och visningar.

– Oavsett var vi är i framtiden så kommer man se tillbaka och tycka att Nacka Hockey var en jävligt rolig period. Och jag ser gärna att den perioden fortsätter ett tag till.