Färjestads förvandling till succé

Under de första månaderna av SHL-säsongen duggade krisrubrikerna i takt med regnskurarna i oktober och november. Publiken sviker. Även om det inte är hela sanningen så har det varit bekymmersamt på sina håll.
Så har det inte alltid varit, och framför allt inte i hockeystaden Karlstad.

När Färjestad kunde ta farväl av den gamla ishallen och flytta in i det nya fina hockeytemplet Löfbergs Lila arena 2001/2002 lyftes publiksnittet från 4 212 åskådare till 7 408 över en säsong. Närapå en fördubbling. Den nya arenan blev en succé. Och snittet ökade till 7 821, fortsatte upp till 7 839 och under NHL-lockouten 2004/2005 såg i snitt 7 956 personer Färjestad. Mellan 2002 och 2008 hade Karlstadsklubben aldrig sämre än 7 000 åskådare i snitt.

Men efter det senaste SM-guldet 2011 började tiderna bli kärvare sett till publikens storlek. På bara tre år sjönk snittet från 6 785 åskådare till 5 963.
Då gjorde den nye vd:n Stefan Larsson entré.
– Jag kom in på hösten 2014 och fick ett uppdrag att ställa om Färjestad BK till en framtida värld och konkurrenssituation. Det är klart att omorganisationen i sig är gjord för att skapa förutsättningar för just den förändringen. Det har en stor betydelse i processen att vi har gjort förändringar rakt över hela verksamheten, säger Larsson.
Med en bakgrund hos flygjätten SAS landade Stefan Larsson i Färjestad BK och med det har de stora hockeyikonerna fått lämna Familjen, som Färjestad har kallats, för att den har styrts av järnmän som bland andra Kjell och Lars Glennert. Gudfadern själv, Håkan Loob, var den siste från guldåren mellan framför allt 1998 och 2011 som tackade för sig.

Då hade även FBK-hjältar som Thomas Rundqvist och Jörgen Jönsson försvunnit från ledarroller.
– Håkan kände att han inte hade energin och orken att driva och utveckla på den nivå som krävs framåt. Med den insiktsfullheten sa han att det är nog dags att lämna över stafettpinnen vidare. Det är beklagansvärt ur den aspekten att Håkan står för väldigt mycket gott och det gör han fortfarande. Han är nära oss även om han inte har en operativ roll i vardagen. Han är ofta här och tillför mycket energi med sin person och sin kunskap. Jag tycker att det är klokt och det har öppnat för mycket förändringar, säger Stefan Larsson.

Jakobsson har tagit över efter Loob

Peter Jakobsson har tagit över som ny sportchef efter Loob. Huvudtränaren Johan Pennerborn har ersatt Leif Carlsson. Även på junior- och ungdomssidan är det nytt folk när det gäller den sportsliga biten.
– Vi har gjort en varumärkesresa med Färjestad BK i hur folk uppfattar, tolkar och tycker om det vi gör. Vi har jobbat med vår prissättning och paketering och väldigt mycket med vår arenaupplevelse. Det är rätt många delar som ligger till grund för att vi får den utveckling som vi får, säger Stefan Larsson.

Med honom som vd avstannade publiktappet och 2015 hade Färjestad ett snitt på 5 992 åskådare. Därefter har FBK tagit sig över 6 000-vallen och förra säsongen var snittet 6 241.
– I år ser vi en stark positiv ökning i stället. Vi har fått skutan att vända och den utvecklingen ser vi rätt tydligt över en treårsperiod, säger Larsson.

Hösten 2017 kan beskrivas med ett ord för Färjestad:
Succé! Både sportsligt och publikt. Färjestad är tvåa i SHL efter halva serien och publiksnittet har ökat till fantastiska 7 259 åskådare efter elva hemmamatcher.
– Omsättningen i alla våra matchrelaterade gränssnitt följer med. Vi får en ökad volym. Biljettintäkterna kommer som en konsekvens av det, omsättning i kiosker och restauranger och shoppar. Det är nödvändigt, säger Stefan Larsson.

Färjestad har investerat tungt

Färjestad har satsat för att hänga med i arenautvecklingen.
– Vi har investerat tungt i våra arenarum, med mediekuben och jag tror vi satte upp 144 tv-skärmar innan vi startade den här säsongen. Vi har också investerat i våra eventrum och restauranger. Det är en omorganisation i vår personella del, men också en tung investeringsdel, säger Stefan Larsson och tillägger:
– Det gäller också ha turen att få sakerna att gå i takt.

I Färjestads nya organisation är Johan Kemi både hjärna och hjärta och med en god taktkänsla efter att ha jobbat som marknadschef på Färjestadstravet. Johan Kemi är event- och privatmarknadschef och med det nyckelperson i klubbens förvandling till det moderna tänket.
– Vi är väldigt stolta över vår historia, men den får inte heller bromsa oss så att vi faller tillbaka på att vi har varit jävligt bra och att vi är en av de stora klubbarna i Sverige, utan vi måste försöka förstå att tiderna förändras. Det gäller att anpassa det som vi har gjort bra under åren till det som i dag råder på marknaden i sporten och inom alla områden av vårt samhälle. Där har Stefan gjort den stora delen.

Johan Kemi har varit med och sett till så att Färjestad har lagt ner massor av tid och resurser på att analysera publiken som kommer och ser FBK för att förstå vad de faktiskt vill ha ut av en hockeykväll i Löfbergs arena.
– Hur uppfattas vi av värmlänningarna? Stefan Larsson har en bild som han använder sig av i retoriken och delar då in Värmland i fyra kvartiler: män, kvinnor, de som älskar Färjestad och de som kanske inte ens tycker om oss, utan tvärtom hatar oss, säger Johan Kemi.
– Vi vet att stora feta Färjestad har tagit för sig ganska rejält och varit ganska dominant i Värmland. Vad finns det för- och nackdelar med det? Och därifrån försöka förflytta oss till en punkt där vi vill vara om x antal säsonger.

I morgon publiceras nästa del av Färjestads förvandling där ännu mer detaljerade förklaringar till publiklyftet ges.