HockeyNews
PLUS

Så har Färjestad fixat publikfesterna

(1347) FBK Publiksuccé
Bildbyrån

Publicerad: 10 december 2017

Färjestad har gått från en slumrande jätte med vikande publiksiffror till en framgångsrik modern hockeyklubb som med nyvunnen lyhördhet nyfiket välkomnar sin publik till hemmaborgen i Karlstad.
I denna artikel, som är en uppföljning på gårdagens första del här på HockeyNews.se  ger några av huvudpersonerna bakom FBK:s publiksuccé sin förklaring till trendbrottet i Löfbergs Arena.

Färjestad äger och driver allt i egen regi i Löfbergs arena och kan styra sina egna möjligheter. Klubben tjänar mångmiljonbelopp på biljetter, kringprodukter, mat och dryck. För att nå dit har FBK försökt kartlägga de som går på ishockeyn för att få veta det mesta om deras efterfrågan i samband med matcherna.
– Jag kan tycka att vi överlag har varit rätt dåliga på det här om man kollar runt bland kollegor, att CRM (Customer Relationship Management) och system som hjälper att förstå saker och ting kanske inte riktigt har funnits där. Det har varit ett ganska omfattande jobb att försöka se mönster, och försöka tyda mönstren och använda den information som finns i biljettsystem och diverse undersökningar, säger Johan Kemi, Färjestads event- och privatmarknadschef.

– Här har det varit en vald sanning att vissa lag lockar mer än andra. Och så är det naturligtvis, men, inte till vilket pris som helst. Vad spelar en veckodag för roll? Vad spelar en matchstarttid för roll? Vi har hittat vissa faktorer som maximerar det mesta som vi kan styra över, det vill säga beläggning, totalupplevelsen för besökaren, beläggningen vad gäller mat och dryck, så hela affären runt en match har vi lyckats paketera och därefter segmentera priser och paket för att anpassa oss efter den målgrupp vi tycker oss ha hygglig koll på numera.

Minns ni ishockey-VM i Globen 2012? Inte?
Det är ett av de största publikfiaskona genom tiderna i svensk hockey där arrangören, Svenska ishockeyförbundet, bakade in en Tre Kronor-match tillsammans med tre andra matcher, för de flesta helt ointressanta, och dessutom spridda över två dagar, till en kostnad på 3 500 kronor.

Det går liksom inte att se en barnfamilj från, säg Luleå, tar ledigt från arbete och skola, för att resa till Stockholm i ett par dagar för att se en VM-match med Tre Kronor för mer än 10 000 kronor, för att inte tala om förlorad arbetstid.

Det är svårt att hitta ett bättre exempel på hur dåligt en matchvärd känner sin publik. De ilsket röda stolarna i Globen gapade tomma i match efter match vilket skapade svarta rubriker och framtvingade presskonferenser där förbundet fick be om ursäkt för sina felkalkyler. Roligast på läktarplats var de schweiziska fansen och deras kobjällror.

I övrigt var det så tomt och ödsligt att man kunde höra någon snyta sig i sin slips. Den tiden är förhoppningsvis förbi.

Slår hårt mot myten om priserna
Tvärtemot vad man kan tro är det de dyraste, och bästa, biljetterna som går åt först i Löfbergs arena.
– De biljetter vi alltid säljer först är premiumsegmentet, alltså de dyraste och bästa och mest omfattande biljettyperna eller paketen. De som finns kvar, exempelvis mot Växjö är de sämre med lite skymd sikt, ståplats i hörn och etagen längst upp där platserna kostar 80 kronor. Det här är ett återkommande fenomen, säger Johan Kemi och fortsätter illa kvickt:

– Att bara sänka priserna, så kommer folk, nej så enkelt är det inte. Om det hade varit så, ja då hade alla gjort så, för alla vill ha volym. Intjäning och lönsamhet är sekundärt. Har man ingen volym i hallen har man inte möjlighet att skapa någonting. Det är en vald sanning detta som jag vill slå ihjäl. Priset har alltid betydelse, men inte i den utsträckning som vi i svensk hockey eller SHL vill få det till.
De bästa platserna har priser som varierar från 350 till 450 kronor. De billigaste sittplatserna 80-150 kronor. Ståplats kostar 50-160 kronor.

– Den moderna familjen kan vara en vuxen och två barn, det kan vara två vuxna och ett barn och det kan vara en vuxen och fem barn. Där kanske vi måste vara lite mer flexibla och inte göra det så jäkla krångligt, funderar Johan Kemi.

Många kan inte lägga tusentals kronor på att sitta på de bästa platserna i arenan.
– Det finns olika sektioner som vi kan prisförändra. De platserna säljer vi inte förrän precis innan match om allt går som vi vill, så de kan vi faktiskt ge i väg mycket tidigare, till ett lägre styckpris, men vi får ju hit en grupp som vi förmodligen aldrig hade fått hit annars, det vill säga de som möjligen kommer hit om fyra-fem kanske tio år och då kan de vara de kunder som vi bygger hela grundprincipen på. Men i dag kan vi inte tro att vi kan få hit delar av de åttio procenten utan att vi aktivt gör någonting. Då är helt plötsligt prisfrågan mer aktuell och då är frågan vad man får för pengarna. Vi vill gärna göra det enkelt för dem så att det inte är krångligt att förstå. Är du en vuxen och tre barn, här har du ett paket, det kostar 250 kronor, välkommen!

Färjestad förmedlar genom sin pressansvarige Stefan Eriksson nyheter om spelarna och laget via klubbens hemsida och sociala medier. Det görs med känsla och närhet och fansen får följa laget på resor och in i katakomberna i arenor hemma som borta.
– Den generation som vi försöker få in nu har ingen aning om vem Håkan Loob är. Men för våra hardcore-fans i 45-årsåldern betyder Håkan Loob jättemycket. Men de vill se våra nya stjärnor och att försöka profilera våra nya killar på ett annorlunda sätt. Vi pratar om att vara mer ödmjuka i framtoningen och bjuda in till ”behind the scenes”-delar. Det här är människor och vi försöker lyfta personligheterna. Med en sådan som Dick Axelsson går det av sig själv. Sedan finns det killar som är mer privata av sig, säger Johan Kemi.
– Det genomgående fokuset har varit att få våra fans att känna sig som en del av Färjestad. Vi är inte där än på långa vägar, men förändringarna går att ta på.

Stefan Eriksson:
– Vi har lagt mycket tid på Instagram och tittat på bland annat Arsenal och New York Rangers och speedway-GP. De är väldigt bra på det där. Jag har möjlighet att smyga väldigt nära på matcher och kan du då visa en närvarokänsla för den som inte är på plats, eller som ser på tv, och det är klart det drar. Siffrorna på våra konton bara ökar ju. Den senaste veckan, Instagram mäts på sju dagar, och vi sprängde miljonvallen! En miljon exponeringar på Instagram på en vecka. Jag vet inte vad det innebär i sammanhanget, men för oss är det sjuka siffror, alltså. Det där är en svår värld att förstå, men du måste vara med där för det är där det händer.

Att det under hösten börjat komma mer folk till Löfbergs arena sprider sig i positiva ordalag. För folk drar folk.
– Ja, men så klart. Det är likadant här som på en restaurang. Om många säger att det är bra mat går många dit och äter. Mun-till-mun-metoden är den viktigaste marknadsföringen vi har, säger Stefan Eriksson.

Johan Kemi pratar gärna till ämnet kommunikation, även när det handlar om marknadsföring. För det är viktigt med en nära och snabb kontakt med publiken, som tenderar att bestämma sig allt senare inpå en match om de ska ta sig till arenan eller stanna hemma framför tv:n.
– Vi försöker jobba lite smartare med kommunikationen. I stället för att skjuta brett, som många gör som inte har kunskap om eller verktyg till att förstå, så försöker vi dela upp grupperna. Mot ståplats har vi den här retoriken och det här snacket. Till barnfamiljerna pratar vi på det här sättet.

Färjestad har också lyckats snickra ihop ett spelschema som har varit fördelaktigt i det affärsmässiga perspektivet.
– Där har vi lobbat stenhårt. Vi har gjort läxan. Vi vet vad som är bra för Färjestad. Sedan vet vi att det är 13 andra lag som vi också behöver ta hänsyn till. Om vi lägger ihop alla de här plusfaktorerna kan vi skapa magiska event och magiska matcher, där vi vet att det kommer 7 500-8 500 åskådare till den matchen. Men då måste vi också vara beredda på att ha det en tisdag så att andra lag kan få ihop det. Det behövs andra saker för att få hit folk till den matchen och på så vis blir det lite ”damage control” på de sämre matcherna och nästan vinstmaximeringstänk, om du förstår mig rätt, på stormatcherna, säger Johan Kemi.

Det märks att han brinner för sitt jobb och han blickar hela tiden framåt och är inte rädd att ompröva beslut och förändra inriktning för att kunna fortsätta utveckla Färjestad och fylla Löfbergs arena.
– Det är tufft att tappa killar som Håkan Loob, Thomas Rundqvist, Leffe Carlsson, de som har varit Färjestad med allt vad det innebär och som har skapat den plattform vi har. När de lämnar oss blir det som en nytändning, för med det ”nya Färjestad” som vi gärna pratar om, vill vi vara tydliga med att vi har inga ambitioner eller tro att vi ska vara bäst i Sverige eller Europaledande år ett. Det är en process fram till 2020. Det har folk köpt.
– Förväntningarna på oss i år var inte så stora, typ om ”de inte går till semifinal är det fiasko”, utan ”går vi till slutspel så gör de det riktigt bra, grabbarna”. När vi dessutom kommer ut och spelar en frejdig hockey där det går fram och åter, vi släpper in en hel del mål, men vi gör mycket mål. Det är ganska roligt. När vi dessutom vinner matcher och folk pratar om att Färjestad vinner matcher och säger ”Gud vad roligt vi spelar” är det perfekt. Då får vi med andra.

Arenaupplevelsen

Johan Kemi gör ingen hemlighet av vad inspirationen kommer i från till evenemang som då Rickard Wallin avtackades efter en enastående karriär i Färjestad.
– Man blickar gärna på stora arenor i Europa och Nordamerika och ser fotbolls-VM och OS där det är ett djävulskt tryck. Man får en skön modern känsla av intron och musiken och LED-skärmar och effekter. Hur kan vi öka den delen? Hockey går alltid först och den ska vi hålla i centrum, men vi uppskattar det till att de riktiga hardcore-fansen, de som älskar oss även om vi vinner eller förlorar, utgör ungefär 20 procent av vår bas. Den siffran ser man på sociala medier, på våra utskick och hos de som är inne och kommenterar på våra hemsidor, säger Johan Kemi.

– Sedan har vi 80 procent som på något vis tycker om oss, men livet går inte under ifall vi förlorar en hockeymatch. Och det är ganska ointressant att veta inför match vem som ska stå i mål. Man kommer hit för att se Färjestad men bryr sig inte om ifall vi spelar bra eller dåligt utan ser mer till resultatet. Skulle vi förlora har de haft trevligt i alla fall. Därför har vi anpassat arenaupplevelsen så att det inte bara är ”hockeynördarna” som ska få sitt. Det är en otrolig balansgång.

"Det ger ett helvetes ljud"
Han framhåller HV71 och Örebro som bra exempel i SHL på klubbar som gör publiken till en del av matchen. Färjestad strävar åt det hållet.
Men sedan finns det sådant som han inte gillar ute i SHL.
– I Örebro och Växjö finns fenomenet med klappor. Det ger ett helvetes ljud. Personligen avskyr jag klappor. Men. Klapporna har den effekten att vi får med sittplatspubliken i det som sker. I Löfbergs arena kommer vi inte att ha klappor, det kommer aldrig att ske. Men hur kan vi hitta motsvarande grej som gör att vår sittplats tänder till? Och hänger med när vår ståplats sjunger grabbarna till seger. Mer involverade helt enkelt. Där ska jag sätta mig med representanter för våra supporterklubbar och vitt och brett försöka förstå.

Färjestad har fått kritik för att de försöker locka event-publik till Löfbergs arena. Men Johan Kemi duckar inte för den.
– Jag kan köpa kritiken från hardcore-fansen att vi fokuserar på att dra hit volym, folk som inte brinner för hockeyn i samma utsträckning och att det är mer viktigt att få ut en McDonalds-hamburgare och en flygbiljett än att vi vinner matchen. Jag kan köpa deras resonemang rakt av, och det vet vi om. Där är vi inte hundraprocentiga. Vår stora utmaning är: Hur ska vi kunna använda ”ståplats”, nu raljerar man när man bara ståplats när det betyder stämning, men det är lättare att göra så, att dra med alla andra? För lyckas vi med det kommer alla att ha några grader roligare i hallen om man är involverad i det som sker. Då finns det säkert en rad olika idéer som jag inte har hunnit förankra hos våra hardcore-fans än. Det är några grejer på gång som vi behöver diskutera. Nyckeln är att göra det tillsammans.

Färjestads nye huvudtränare Johan Pennerborn medverkar ofta i sin klubbs egna sociala medier i intervjuer vilket skapar en närhet till honom och laget. Spelarna figurerar också flitigt i olika webb-tv-inslag.
– Det är klart vi inte släpper på vissa saker, men det är väl inget farligt att dela med sig. Lärandet i stort oavsett om det är inom ishockeyn, skolan eller samhället så är vi människor som kan dela med oss. Om vi kan skapa fler vinnare i samhället genom idrotten så är det positivt, säger Pennerborn.

Hockeyn ska vara den stora delen i affärsmedvetna Färjestad. Och laget har också förvandlats till ett topplag.
– Intervjuer på Twitter direkt efter matcherna har varit väldigt uppskattat och det har jag fått feedback om. Jag tror att alla smågrejer också påverkar till att du väljer att gå hit. Det är svårt att peka på en enda grej. Utan sociala medier hade vi nog inte lockat de skaror vi har gjort. Och hade vi spelat dåligt och varit världsbäst i sociala medier hade vi inte haft mycket folk ändå. Samarbetet mellan alla delar, arenaarrangemang och bra lag tror jag påverkar alltihop. Det vill jag gärna tro eftersom jag jobbar med det, haha, säger pressansvarige Stefan Eriksson.

Allt nytt innehåll på Hockeynews PLUS för bara 69 kr! Skaffa Hockeynews PLUS